Quelles plateformes sociales pour le secteur du tourisme en 2023 ?

Twitch, Twitter, Tiktok… Comment le monde du voyage peut aborder ces terrains de jeu pour toucher des nouveaux publics ? 

Hôteliers, offices de tourisme, compagnies de transport, voyagistes… autant d’acteurs d’une industrie en renaissance qui œuvrent vers le même but, offrir la meilleure expérience au voyageur, plus regardant que jamais. Si aujourd’hui, un voyage se prépare davantage sur les réseaux sociaux que sur guide papier, les spécialistes du secteur restent prudents face aux nouveaux usages des plateformes. La diversité des territoires d’expression et toutes les possibilités de storytelling qui en découlent peuvent sembler complexe en surface, mais sont la porte d’entrée vers des communautés nouvelles à l’engagement absolu, qui voyagent aujourd’hui, et entendent voyager demain. 

Focus sur les plateformes sociales à investir en 2023. 
 

Twitch, l’immersion. 

Longtemps perçue comme 100% dédiée au jeu vidéo, la plateforme de livestream Twitch s’est largement développée sur l’axe « conversation libre » ces dernières années, pour toucher de nouveaux publics et devenir un véritable temple de l’interactivité. La matière évolue mais les codes restent, et les viewers attendent de leurs streamers préférés (et des marques avec lesquelles ils collaborent), qu’ils les respectent. 

Une compagnie aérienne collabore avec une streameuse pour une soirée découverte des cieux sur le jeu Flight Simulator, un hôtelier inaugure son nouvel établissement lors d’une émission spéciale en caméra embarquée… les concepts potentiels sont nombreux mais encore trop peu exploités. Certaines institutions culturelles et touristiques commencent néanmoins à s’intéresser à la plateforme. Avec l’opération « Les Nuits au Musée », le streamer Etoiles, accompagné d’experts, fait découvrir les plus beaux musées français, leurs œuvres et leurs histoires à sa communauté.  
 
Le succès d’une opération de marque sur Twitch résidera alors dans l’identification pertinente du créateur de contenu, qui devra enrôler les valeurs de la marque et transmettre le bon message à son audience, mais également, dans la place donnée à l’interactivité avec le public, qui devra être centrale. 

Twitter, la conversation. 

La plateforme de micro-blogging, récemment rachetée par Elon Musk, est aujourd’hui le canal permettant la plus grande proximité, le lien le plus direct entre une marque et sa communauté. Les audiences grandissent et les sujets se diversifient autour d’un vocabulaire propriétaire, de têtes d’affiches (twittos), de gimmicks « historiques », et finalement, d’une culture qui ne cesse de s’enrichir. Une marque qui réussit sur Twitter est une marque qui comprend et s’approprie ces codes avec sincérité ; pour toucher les utilisateurs, il faut s’exprimer comme un utilisateur. 

Un autre marqueur important est la capacité à innover et à jouer avec les fonctionnalités de la plateforme. Si le message texte est à l’origine du succès de Twitter, la plateforme offre désormais de nombreux autres terrains de jeu. Des simples photos, vidéo et gifs, à l’espace de bio personnalisable à souhait, en passant par la fonctionnalité de localisation des tweets, les possibilités n’ont de limite que l’imagination des utilisateurs… et des marques. 

Ici, Netflix dissimulait la date de sortie de la saison 2 de la série Lupin, avec l’interface de la plateforme, une opération plébiscitée car inédite, mais surtout en parfait harmonie avec la série mise en avant.
 
Plus récemment, le compte Twitter francophone de la compagnie aérienne Transavia s’est demarqué parce qu’il ne suivait qu’un seul et unique compte, celui de Desireless, l’artiste à l’origine du titre « Voyage, voyage ». Un clin d’œil apprécié par la communauté de la compagnie, qui compte aujourd’hui plus de 30 000 followers très engagés. 

Quelques clés du succès sur Twitter ? Réactivité, écoute des communautés, détournement des codes et fonctionnalités de la plateforme. 

Tiktok, la viralité. 

L’application la plus téléchargée au monde ces trois dernières années reste un terrain glissant pour de nombreux acteurs du tourisme, qui peinent à s’inscrire durablement dans la culture de la plateforme. La multitude de sons tendances et de fonctionnalités de montage peut paraitre colossale mais de nombreux experts observent que la régularité de publication est plus importante dans l’algorithme que la quantité de contenus proposée. L’enjeu premier est donc d’établir une charte éditoriale en accord avec les valeurs de la marque, pour proposer un angle propriétaire, et faciliter la sélection des tendances les plus pertinentes à reprendre. 
 
Quelques cas d’écoles montrent la marche à suivre.  
 
Ryanair a par exemple développé une large communauté de 2 millions de followers en jouant avec humour sur les stéréotypes de son service low-cost, une auto-critique qui prend la forme des tendances les plus virales de Tiktok, et donne à la marque de belles opportunités de conversation avec ses fans. 
https://vm.tiktok.com/ZMYS84qAu/ 

 
Air France confirme de son côté qu’une marque au positionnement haut de gamme peut aborder la plateforme sans s’oublier, et infuser d’élégance et de savoir-faire ses « snack contents ». Découverte des coulisses, immersion dans les appareils, mise en avant des destinations phares, la compagnie joue le jeu et embarque avec elle ses 260 000 et quelques followers. 
https://vm.tiktok.com/ZMYSL6Knu/ 

Visit Singapore, de son côté, guide les utilisateurs à travers la cité-État et donne un panorama complet de ce que propose la destination ; la diversité de ses paysages, sa gastronomie héritée de sa diversité culturelle, et les nombreuses expériences qui attendent les voyageurs. 

https://vm.tiktok.com/ZMYSCnmc7/ 

Si la création de contenu est un levier essentiel, l’influence permet également de toucher des communautés pertinentes et engagées. C’est notamment la stratégie mise en place par Gucci et The North Face pour leur collaboration en 2022, prenant pour égérie Francis Bourgeois, un « trainspotter » britannique qui partage son amour pour les locomotives et le ferroviaire avec plus de 2,7 millions d’abonnés sur Tiktok. Cet exemple marque l’importance grandissant de la plateforme auprès des marques, qui auraient tort de ne pas prendre le train en marche. 

Des plateformes plus niches comme Reddit ou Quora existent et rassemblent également des communautés très attentives, segmentées par centres d’intérêts et sujets de prédilection, mais c’est véritablement sur Twitch, Twitter et Tiktok que se trouveront les plus belles opportunités pour les marques du secteur du tourisme en 2023. 

Par Erwan Sojae